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迎接双十一 品牌商的小批量包装营销策略
页面更新时间:2020-01-02 15:58:03

  对于快消品牌而言,推出特别款包装是非常常见的营销手段 ,可口可乐、百威、星巴克在这方面都相当擅长。新的包装配合同期的营销活动以推动销量增长。

  每年的天猫双11,许多品牌都会推出特别包装。印上天猫猫头Logo是相当常规的做法,2018年,天猫上游更多公司推出了跨界合作,例如Lamy与皮卡丘、旺旺与自然堂。

  印有明星代言人的新包装、品牌联名,都是快消品牌为拉动今年双11消费所做的努力之一。联名款+品牌热销商品的搭配销售,也是比较常见的做法。

  日本设计师、Canaria工作室创始人德田祐司曾说,新的包装设计可以降低成本,统一品牌形象,也能够消除社会偏见。他曾为可口可乐的矿泉水品牌ilohas、Flow Fushi旗下的唇部修护精华LIP38℃设计过包装。

  今年的天猫双11期间,王老吉、雪花、青岛等品牌都推出了新的包装。除了承担短期营销的职能外,这些新包装也是这些品牌调整策略中相当重要的一部分。

  青岛啤酒

迎接双十一 品牌商的小批量包装营销策略

  青岛啤酒选择了较为常见的包装设计思路:针对双11定制新品包装。青岛啤酒打着“十年之交,天猫定制,新品首发”的口号推出了限量款产品“夜猫子”,黑色基调的瓶身上印有语句+猫头形象,例如“最想说好久不见,最害怕好酒不见。”“夜猫子给好友留的酒,多晚都不晚。”“最长的约定,是和你约的下顿酒。”

  包装设计上,青岛啤酒这款限量版产品基本上是去年的“深夜食堂”罐身包装+天猫双11十周年的组合版。

  王老吉

迎接双十一 品牌商的小批量包装营销策略

  王老吉在今年5月首次引入了周冬雨、刘昊然担任代言人,11月还推出了以两位代言人的卡通形象设计的周年庆罐身。190周年庆罐身如图2所示。

  王老吉相关负责人在接受南京商报采访时表示,新包装设计是针对95后的年轻人,“95后是消费市场中的一股中坚力量”。目前1000份190周年礼盒已经全部送出。

  这次新罐身包装设计是王老吉与潘虎包装设计实验室合作的产物。根据潘虎包装设计实验室的说法,95后年轻消费者的兴趣点“并不是那些像动画片一样的东西,而是二次元化的超级IP”。

  他们为周冬雨、刘昊然设计了较为夸张的表情,同时也设计了一张讲述王老吉历史的插画,将其制作成版画风格的丝印牛油纸。

  这也是王老吉借助明星代言人流量的一种方式。同期,今年9月,王老吉在微博上发起“送爱豆卡通形象上王老吉罐身”的投票活动,邀请用户提交周冬雨、刘昊然的卡通形象,两位代言人将筛选出20幅作品进行最后的投票。周冬雨、刘昊然分别拥有 2672万、2545万微博粉丝。

  把代言人印在产品包装上不是新鲜事,南京画册印刷,但王老吉过去没有启用过代言人,这次传播效果似乎还不错。新浪微博上的#粉丝吉绘#话题阅读量为307.3万。

  王老吉与潘虎包装设计实验室不是第一次合作。2017年9月,王老吉 推出了新品“黑凉茶”,配方、包装设计都与此前差别较大。

  但王老吉这次针对印有代言人形象的190周年款较为谨慎。价值1000元的礼盒都以赠送方式给出,王老吉的新浪微博、天猫旗舰店都没有提到相关信息。

  华润雪花啤酒

迎接双十一 品牌商的小批量包装营销策略

  潘虎包装设计实验室这次还接下了另一个产品的包装设计,为华润雪花旗下的新品黑狮设计新的包装,同时也换了品牌Logo。

  黑狮是华润雪花为吸引高端消费者推出的新产品线,于今年4月份推出。在改善黑狮原浆啤酒的新鲜度、口感上,华润雪花在啤酒桶内设置了温度传感器、压力传感器,对桶内温度、气压进行监控、保持其数值恒定。

  这款产品也是华润雪花在精酿啤酒市场的投资,主要针对还是年轻消费群体,主推市场是夜场、酒吧。但华润雪花尽力减少黑狮与母公司之间的关联,避免雪花影响消费者对于这个新品牌的认知。

  华润啤酒首席执行官侯孝海说:“目前精酿啤酒只占据中国整个啤酒市场的很小一部分,未来有很大的增长潜力。”

  但推出5个月后,黑狮品牌就有了调整,见图3。潘虎包装设计实验室希望这些调整可以帮助消费者“记住黑狮的‘个性’”“主打夜场营销”。



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